Elf Tage vor der Landtagswahl in Sachsen-Anhalt hat der Präsident des Deutschen Tourismusverbands einen Gastbeitrag veröffentlicht. Darin bewertet er die tourismuspolitischen Vorstellungen einer Partei. Der Verband stellt im selben Atemzug klar, er bewerte keine Parteien.
Diese Rechnung möge jeder für sich selbst aufmachen.
Interessanter ist, was dabei untergeht. Denn zwischen den Zeilen dieser Auseinandersetzung liegt eine Frage, die mit Wahlkampf nichts zu tun hat und die sich die Branche seit zwanzig Jahren nicht ernsthaft stellt: Warum kennt eigentlich niemand Sachsen-Anhalt?
Nicht im Sinne von: Wo liegt das? Sondern im Sinne von: Warum weiß ein deutscher Abiturient nicht, dass in Merseburg die deutsche Sprachgeschichte anfängt? Warum steht kein Reisebus in Reppichau? Warum fährt eine Klasse aus Nordrhein-Westfalen nach London, aber nicht nach Quedlinburg?
Das ist keine politische Frage. Das ist eine Vertriebsfrage. Und die Antwort ist unbequem.
Die Inventur
Nehmen wir das Land einmal auseinander, so wie man ein Portfolio auseinandernimmt, das jahrelang niemand angefasst hat.
Sprache. Die Merseburger Zaubersprüche, 1841 in der Merseburger Dombibliothek entdeckt, sind das älteste erhaltene Zeugnis der althochdeutschen Dichtung. Nicht eines der ältesten. Das älteste. Hier beginnt schriftlich, was heute rund 100 Millionen Menschen sprechen. Der Codex liegt in Merseburg. Fragen Sie zehn Reiseverkehrskaufleute, ob sie den Namen kennen.
Recht. Eike von Repgow verfasste um 1220 in Reppichau, Landkreis Anhalt-Bitterfeld, den Sachsenspiegel — die erste umfassende Aufzeichnung deutschen Rechts in deutscher Sprache. Er wirkte in Teilen bis 1900 fort, bis hin zum Bürgerlichen Gesetzbuch. Reppichau hat heute etwa 500 Einwohner und ein Museum, von dem außerhalb Sachsen-Anhalts kaum jemand gehört hat.
Reich. Heinrich I. liegt in Quedlinburg, sein Sohn Otto I. im Magdeburger Dom. Beide starben in Memleben. Kein Bundesland hat eine vergleichbare Dichte an Kaiserpfalzen. Wer wissen will, wie aus dem Ostfrankenreich etwas wurde, das man später Deutschland nannte, muss hierher kommen. Es gibt keinen zweiten Ort.
Glaube. Luther wurde in Eisleben geboren und starb dort. Wittenberg, Eisleben, die Luthergedenkstätten: UNESCO-Welterbe seit 1996, eine der wenigen deutschen Marken mit echter globaler Wiedererkennung.
Philosophie und Musik. Nietzsche, geboren in Röcken bei Lützen, Schüler der Landesschule Pforta. Händel, geboren in Halle. Bismarck, geboren in Schönhausen bei Stendal.
Stein. Die Straße der Romanik verbindet rund 80 Bauwerke — eine der dichtesten Ferienstraßen Europas. Der Naumburger Dom mit den Stifterfiguren des Naumburger Meisters, seit 2018 Welterbe. Uta von Naumburg gilt vielen Kunsthistorikern als bedeutendste Frauendarstellung des europäischen Mittelalters.
Und dazu: das Gartenreich Dessau-Wörlitz, die Himmelsscheibe von Nebra mit ihrem eigenen Besucherzentrum, das Bauhaus in Dessau. Insgesamt sechs Welterbestätten — die höchste Dichte aller deutschen Bundesländer.
Lesen Sie diese Liste noch einmal. Und dann sagen Sie mir, welche Imagekampagne dieses Landes Ihnen davon jemals auch nur eine Position verkauft hat.
Der Fehler ist nicht politisch.
Er ist handwerklich.
Hier kommen wir zum eigentlichen Punkt, der mit dem Wahlkampf nichts zu tun hat.
Landesmarketing in Deutschland arbeitet seit Jahren mit Eigenschaftswörtern. Modern. Offen. Vielfältig. Innovativ. Lebenswert. Das klingt sympathisch und ist als Markenkern wertlos — aus einem einzigen, tödlichen Grund:
Jedes andere Bundesland kann exakt dasselbe für sich beanspruchen.
Eine austauschbare Marke ist keine Marke. Sie ist ein Kostenposten. Und genau darin liegt der handwerkliche Fehler, über den wir sprechen müssten: Nicht darin, dass ein Land international sichtbar sein will — Welterbe-Titel sind bare Münze, und wer sie hat, soll sie nutzen. Sondern darin, dass Weltläufigkeit selbst zur Botschaft gemacht wird, statt zum Ergebnis von etwas, das es nur hier gibt.
Kein Mensch fliegt nach Gizeh, weil Ägypten weltoffen ist. Niemand bucht Kairo wegen der Toleranzwerte. Man fährt hin, weil dort etwas steht, das nirgendwo sonst zu finden ist, und weil es vier Jahrtausende alt ist. Die internationale Ausstrahlung ist die Folge der Unverwechselbarkeit — nicht ihre Voraussetzung und schon gar nicht ihr Ersatz.
Dasselbe gilt für Rom, Kyoto, Machu Picchu und Petra. Und dasselbe würde für Sachsen-Anhalt gelten, wenn es sich trauen würde.
Wer stattdessen Haltung vermarktet, verkauft ein Produkt, das es überall gibt, an Kunden, die etwas suchen, das es nur einmal gibt. Das ist kein weltanschaulicher Streit. Das ist ein Vertriebsfehler, und er kostet Übernachtungen.
Der blinde Fleck: Klassenfahrten
Und jetzt der Teil, der mich als Unternehmer am meisten ärgert.
Rund vier Fünftel aller Übernachtungen in Deutschland entfallen auf inländische Gäste. Der Tagestourismus in Ostdeutschland erwirtschaftet einen Bruttoumsatz von knapp 14 Milliarden Euro. Das Geschäft liegt also überwiegend im Inland — und das am systematischsten unterbewirtschaftete Inlandssegment heißt Schulfahrt.
Was hat eine Klasse in Sachsen-Anhalt zu sehen?
- Eine Krypta, in der ein König liegt, aus dessen Reich Deutschland wurde
- Eine Handschrift, in der die deutsche Sprache zum ersten Mal auf Pergament steht
- Eine Bronzescheibe, die zeigt, dass hier vor 3.600 Jahren jemand den Himmel vermessen hat
- Ein Rechtsbuch, das in einem 500-Seelen-Dorf entstand und siebenhundert Jahre lang galt
- Das Geburtshaus und das Sterbehaus desselben Mannes, der das Christentum gespalten hat, dreißig Kilometer voneinander entfernt
Das ist kein Museumsbesuch. Das ist Geschichte zum Anfassen, in Farbe, mit Steinen, die man tatsächlich berühren kann. Ein Vierzehnjähriger, der einmal in der Quedlinburger Stiftskirche gestanden hat, vergisst das nicht. Ein Vierzehnjähriger, der ein Arbeitsblatt über das Ottonische Reich ausfüllt, hat nach drei Wochen keine Ahnung mehr davon.
Der Markt dafür ist da: Rund fünf Millionen Schüler unternehmen jährlich mindestens eine mehrtägige Klassenfahrt. Die Wertschöpfung bleibt in der Region, die Saison ist antizyklisch, die Wiederkehrquote unter Familien ist hoch — wer als Kind einmal da war, kommt als Erwachsener mit eigenen Kindern zurück. Und der Vertriebsweg ist trivial: In jedem Bundesland gibt es überschaubar wenige Ansprechpartner für Schulfahrtenbudgets.
Warum passiert das nicht in großem Stil? Weil niemand die Geschichte erzählt. Nicht, weil sie zu Deutsch wäre. Sondern weil sie schlicht nicht erzählt wird.
Relevanz für die Reisebranche
Für Reisebüros, Veranstalter und regionale Tourismusorganisationen ergeben sich daraus drei konkrete Punkte:
1. Unverwechselbarkeit ist ein Umsatzhebel, kein Bekenntnis. Prüfen Sie Ihre eigenen Destinationsbeschreibungen auf Austauschbarkeit. Wenn Sie den Ortsnamen streichen können, ohne dass der Text falsch wird, ist der Text wertlos.
2. Inlandskulturtourismus ist unterbewirtschaftet. Die Marge liegt nicht im Preis, sondern in der Buchungssicherheit, der planbaren Auslastung und der Gruppengröße. Ein Klassenfahrtenkontingent ist ein besseres Geschäft als drei Einzelbuchungen nach Mallorca.
3. Regionale Alleinstellung schlägt nationale Kampagne. Wer als Reisebüro drei Bausteine aus der obigen Liste zu einem eigenen Produkt bündelt, hat etwas, das kein Portal abbilden kann — weil es das Wissen voraussetzt, dass es diese Orte überhaupt gibt.
Zum Schluss
Man kann über Kulturpolitik streiten, und man wird es weiter tun. Was mich daran stört, ist nicht der Streit. Es ist, dass er den Blick auf etwas verstellt, das gar nicht strittig ist:
Wir haben hier ein Erbe, um das uns halb Europa beneiden würde, wenn es davon wüsste. Wir behandeln es wie eine Kiste auf dem Dachboden — verwahrt, versichert, aber nie ausgepackt.
Stolz auf die eigene kulturelle Heimat zu sein, ist keine Haltung, die man sich zulegen muss. Er ist die Voraussetzung dafür, dass man sie jemand anderem zeigen kann. Wer nicht weiß, was er hat, kann es nicht anbieten. Und wer es nicht anbietet, verkauft es nicht.
Alles Übrige ist Wahlkampf und geht vorbei.
Quellen
- Deutscher Tourismusverband, Gastbeitrag Reinhard Meyer, Redaktionsnetzwerk Deutschland, August 2026
- Landtag von Sachsen-Anhalt, Drucksache 8/5478 sowie Plenarprotokoll zum Tagesordnungspunkt vom Mai 2025
- UNESCO-Welterbeliste, Einträge Sachsen-Anhalt
- Investitions- und Marketinggesellschaft Sachsen-Anhalt, Übernachtungs- und Tagesreisestatistik 2025
- Landesamt für Denkmalpflege und Archäologie Sachsen-Anhalt, Landesmuseum für Vorgeschichte Halle
