Elf Tage vor der Landtagswahl in Sachsen-Anhalt hat der Präsident des Deutschen Tourismusverbands einen Gastbeitrag veröffentlicht. Darin bewertet er die tourismuspolitischen Vorstellungen einer Partei. Der Verband stellt im selben Atemzug klar, dass er keine Parteien bewertet.
Diese Rechnung möge jeder für sich selbst aufmachen.
Interessanter ist, was dabei untergeht. Denn zwischen den Zeilen dieser Auseinandersetzung liegt eine Frage, die mit Wahlkampf nichts zu tun hat und die sich die Branche seit zwanzig Jahren nicht ernsthaft stellt: Warum kennt eigentlich niemand Sachsen-Anhalt?
Nicht im Sinne von: „Wo liegt das?“ Sondern im Sinne von: Warum weiß ein deutscher Abiturient nicht, dass in Merseburg die deutsche Sprachgeschichte anfängt? Warum steht kein Reisebus in Reppichau? Warum fährt eine Klasse aus Nordrhein-Westfalen nach London, aber nicht nach Quedlinburg?
Das ist keine politische Frage. Das ist eine Vertriebsfrage. Und die Antwort ist unbequem.
Die Inventur
Nehmen wir das Land einmal auseinander, so wie man ein Portfolio auseinandernimmt, das jahrelang niemand angefasst hat.
Sprache. Die Merseburger Zaubersprüche, 1841 in der Merseburger Dombibliothek entdeckt, sind das älteste erhaltene Zeugnis der althochdeutschen Dichtung. Nicht eines der Ältesten. Das Älteste. Hier beginnt schriftlich, was heute rund einhundert Millionen Menschen sprechen. Der Codex liegt in Merseburg. Fragen Sie zehn Reiseverkehrskaufleute, ob sie den Namen kennen.
Recht. Eike von Repgow verfasste um 1220 in Reppichau, Landkreis Anhalt-Bitterfeld, den Sachsenspiegel — die erste umfassende Aufzeichnung des deutschen Rechts in deutscher Sprache. Er wirkte in Teilen bis 1900 fort, bis hin zum BGB. Reppichau hat heute etwa 500 Einwohner und ein Museum, von dem außerhalb Sachsen-Anhalts kaum jemand gehört hat.
Reich. Heinrich I. liegt in Quedlinburg, sein Sohn Otto I. im Magdeburger Dom. Beide starben in Memleben. Kein Bundesland hat eine vergleichbare Dichte an Kaiserpfalzen. Wer wissen will, wie aus dem Ostfrankenreich etwas wurde, das man später Deutschland nannte, muss hierher — es gibt keinen zweiten Ort.
Glaube. Luther wurde in Eisleben geboren und starb dort. Wittenberg, Eisleben, die Luthergedenkstätten: UNESCO-Welterbe seit 1996, eine der wenigen deutschen Marken mit echter globaler Wiedererkennung.
Philosophie und Musik. Nietzsche, geboren in Röcken bei Lützen, Schüler der Landesschule Pforta. Händel, geboren in Halle. Bismarck, geboren in Schönhausen bei Stendal.
Stein. Die Straße der Romanik verbindet rund 80 Bauwerke — eine der dichtesten Ferienstraßen Europas. Der Naumburger Dom mit den Stifterfiguren des Naumburger Meisters, seit 2018 Welterbe. Uta von Naumburg gilt vielen Kunsthistorikern als bedeutendste Frauendarstellung des europäischen Mittelalters.
Und dazu: das Gartenreich Dessau-Wörlitz, die Himmelsscheibe von Nebra mit ihrem eigenen Besucherzentrum, das Bauhaus in Dessau. Insgesamt sechs Welterbestätten — die höchste Dichte aller deutschen Bundesländer.
Lesen Sie diese Liste noch einmal. Und dann sagen Sie mir, welche Imagekampagne dieses Landes Ihnen davon jemals auch nur eine Position verkauft hat.
Der Fehler ist nicht politisch.
Er ist handwerklich.
Landesmarketing in Deutschland arbeitet seit Jahren mit Eigenschaftswörtern. Modern. Offen. Vielfältig. Innovativ. Lebenswert. Das klingt sympathisch und ist als Markenkern wertlos — aus einem einzigen, tödlichen Grund:
Jedes andere Bundesland kann exakt dasselbe für sich beanspruchen.
Eine austauschbare Marke ist keine Marke. Sie ist ein Kostenposten. Der handwerkliche Fehler liegt nicht darin, dass ein Land international sichtbar sein will — Welterbe-Titel sind bare Münze, und wer sie hat, soll sie nutzen. Er liegt darin, dass Weltläufigkeit selbst zur Botschaft gemacht wird, statt zum Ergebnis von etwas, das es nur hier gibt.
Kein Mensch fliegt nach Gizeh, weil Ägypten weltoffen ist. Niemand bucht Kairo wegen der Toleranzwerte. Man fährt hin, weil dort etwas steht, das nirgendwo sonst zu finden ist, und weil es vier Jahrtausende alt ist. Die internationale Ausstrahlung ist die Folge der Unverwechselbarkeit — nicht ihre Voraussetzung und schon gar nicht ihr Ersatz.
Dasselbe gilt für Rom, Kyoto, Machu Picchu und Petra. Und dasselbe würde für Sachsen-Anhalt gelten, wenn es sich trauen würde.
Was in dieser Debatte niemand mitdenkt: Overtourismus
Und jetzt kommt der Teil, der mich fachlich am meisten stört.
Die gesamte Auseinandersetzung wird geführt, als sei mehr internationale Nachfrage per se das Ziel und weniger davon per se der Schaden. Diese Gleichung stimmt seit etwa fünfzehn Jahren nicht mehr.
Venedig hat 2024 eine Eintrittsgebühr für Tagesgäste eingeführt, weil die Einwohnerzahl unter 50.000 sank. Barcelona will Kurzzeitvermietungen bis 2028 vollständig auslaufen lassen. Amsterdam hat einen Neubaustopp für Hotels verhängt und mit einer Kampagne aktiv Gäste abgewiesen. Hallstatt, mit rund 800 Einwohnern, hatte an Spitzentagen bis zu 10.000 Besucher und stellte 2023 einen Sichtschutzzaun auf, damit die Bewohner nicht länger zur Kulisse ihrer eigenen Wohnorte werden.
Das Muster ist überall identisch. Erst kommt die Welt, dann gehen die Einheimischen, dann bleibt eine Kulisse mit Souvenirläden. Der Ort verliert exakt die Substanz, wegen der die Welt gekommen war.
Daraus folgt eine unbequeme Umkehrung. Ein Tourismus, der zuerst für die Menschen funktioniert, die dort leben, und Reichweite als Folge behandelt statt als Ziel, ist nicht rückwärtsgewandt. Er ist die einzige Variante, die dreißig Jahre alt ist. Steigende Übernachtungszahlen, gepaart mit sinkender Lebensqualität, sind keine Erfolgsbilanz, sondern eine Bilanzfälschung.
Sachsen-Anhalt ist in der seltenen und beneidenswerten Lage, diesen Weg noch wählen zu können. Das Land ist nicht überlaufen. Seine Attraktionen liegen weit gestreut über Dutzende kleiner Orte statt konzentriert in einer Altstadt. Das ist strukturell das Gegenteil des Venedig-Modells — und ein Startvorteil, kein Defizit.
Wer vor diesem Hintergrund "Weltoffenheit" als Markenkern ausruft, verkauft nicht die Zukunft. Er verkauft das Modell von 2005.
Die Haltungskeule
Und damit zum Sachverhalt, der mich an dieser ganzen Wochenendaufregung wirklich ärgert.
In diesem Land gibt es eine erlernte Reaktion auf ungewöhnliche Vorschläge: Man prüft sie nicht, sondern verortet sie. Statt zu fragen, was an einer Idee funktioniert, fragt man, wer sie hatte und was das über ihn aussagt. Das ist bequem, denn es erspart die Arbeit des Nachrechnens, und es fühlt sich zudem gut an.
Nur ist es kein Argument.
Niemandem steht es zu, eine Marketingidee für unbesprechbar zu erklären — auch keiner Verbandsspitze. Ein Verband darf jeden Vorschlag für falsch halten und das laut sagen; das ist sein Recht. Was er nicht darf, ist die Prüfung durch die Zuordnung zu ersetzen. Wer an der Spitze einer Branchenvertretung steht, hat gegenüber seinen Mitgliedern eine handwerkliche Pflicht: erst rechnen, dann bewerten.
Denn nehmen Sie einem beliebigen unbequemen Vorschlag einmal die politische Verpackung ab und schauen Sie, was übrig bleibt. In diesem Fall: mehr Binnenmarkt statt Auslandswerbung. Mehr Geschichte statt Adjektive. Mehr Erlebnis statt Imagefilm. Konkrete Orte statt abstrakter Werte.
Über jeden dieser vier Punkte kann man streiten. Aber es sind vier prüfbare Thesen, und mindestens zwei davon halte ich für richtig. Wer sie ungeprüft entsorgt, weil ihm die Absenderadresse nicht gefällt, betreibt keine Interessenvertretung. Er setzt auf Bequemlichkeit auf Kosten seiner Mitglieder.
Die produktive Haltung ist die andere: Was ist daran brauchbar, und wie machen wir etwas Besseres daraus? Genau das ist der Rest dieses Textes.
Das Produkt, das fehlt
Rund vier Fünftel aller Übernachtungen in Deutschland entfallen auf inländische Gäste. Das Geschäft liegt also ganz überwiegend im Inland — und trotzdem verliert die Inlandsreise regelmäßig gegen eine Woche All-inclusive.
Der Grund ist nicht der Preis. Vier Personen, eine Woche Türkei in der Nebensaison liegen inklusive Flug bei etwa 2.000 bis 3.000 Euro; eine Woche Sachsen-Anhalt mit Ferienwohnung, Verpflegung, Anfahrt und Eintritten landet realistisch bei 1.500 bis 2.500 Euro. Kein klarer Sieger.
Der Grund ist die Kalkulierbarkeit. All-inclusive heißt: einmal zahlen, danach nie wieder ans Geld denken. Kein Streit um das dritte Eis, keine Rechnung am Ende der Woche. Für einen Haushalt mit knappem Budget ist das kein Luxus, sondern Nervenschonung. Die Inlandsreise tritt dagegen an und verliert, weil sie aus lauter Einzelposten besteht.
Damit ist die Lücke benannt: In Deutschland gibt es praktisch kein pauschaliertes Kulturprodukt für Familien. Ein Preis, sieben Nächte, Halbpension, sämtliche Eintritte, Nahverkehr inklusive, wählbare Programmbausteine. Technisch trivial — und fast nirgends im Angebot, weil die Leistungsträger regional zersplittert sind und niemand die Bündelung übernimmt. Das ist Veranstalterarbeit.
Die Rahmenbedingungen dafür sind so gut wie lange nicht:
- Seit dem 1. Januar 2026 gilt für Speisen in der Gastronomie dauerhaft der ermäßigte Umsatzsteuersatz von 7 Prozent; Getränke bleiben bei 19 Prozent. Bei Übernachtung mit Frühstück hat die Finanzverwaltung das sogenannte Business-Package zudem auf 15 Prozent des Pauschalpreises abgesenkt. Das ist die erste echte strukturelle Entlastung für Halbpensionsprodukte seit Jahren.
- Funktionierende Vorbilder gibt es: die KONUS-Gästekarte im Schwarzwald mit kostenlosem Nahverkehr für Übernachtungsgäste sowie die Südtiroler Museumcard-Modelle. Beides ist auf eine Welterberegion übertragbar.
- Familienferienstätten mit Landeszuschüssen für einkommensschwächere Haushalte gibt es seit Jahrzehnten. Sie sind schlicht unbekannt und werden von keinem Vertrieb aktiv verkauft.
Der blinde Fleck: Klassenfahrten
Das am systematischsten unterbewirtschaftete Inlandssegment heißt „Schulfahrt“. Was hat eine Klasse in Sachsen-Anhalt zu sehen?
- Eine Krypta, in der ein König liegt, aus dessen Reich Deutschland wurde
- Eine Handschrift, in der die deutsche Sprache zum ersten Mal auf Pergament steht
- Eine Bronzescheibe, die zeigt, dass hier vor 3.600 Jahren jemand den Himmel vermessen hat
- Ein Rechtsbuch, das in einem 500-Seelen-Dorf entstand und siebenhundert Jahre lang galt
- Das Geburtshaus und das Sterbehaus desselben Mannes, der das Christentum gespalten hat, dreißig Kilometer voneinander entfernt
Das ist kein Museumsbesuch. Das ist Geschichte zum Anfassen, in Farbe, mit Steinen, die man tatsächlich berühren kann. Die Forschung zu außerschulischen Lernorten zeigt konsistent deutlich bessere Behaltensleistungen bei ortsgebundenem Erleben als im Unterricht im Klassenraum. Ein Vierzehnjähriger, der einmal in der Quedlinburger Stiftskirche gestanden hat, weiß in zehn Jahren noch, wer Heinrich I. war.
Die Wertschöpfung bleibt in der Region, die Saison ist antizyklisch, und die Wiederkehrquote unter Familien ist hoch — wer als Kind da war, kommt als Erwachsener mit eigenen Kindern zurück.
Relevanz für die Reisebranche
- Unverwechselbarkeit ist ein Umsatzhebel, kein Bekenntnis.
Prüfen Sie Ihre eigenen Destinationsbeschreibungen auf Austauschbarkeit. Wenn Sie den Ortsnamen streichen können, ohne dass der Text falsch wird, ist er wertlos. - Pauschalierung ist der Schlüssel zum Inlandsgeschäft.
Nicht der Preis entscheidet, sondern die Planbarkeit. Wer ein echtes Alles-inklusive-Produkt für die Inlandskultur entwickelt, besetzt eine leere Marktnische. - 3. Streuung ist ein Vermögenswert.
Was heute wie ein Nachteil aussieht — viele kleine Orte statt einer Ikone —, ist der beste Schutz vor genau der Entwicklung, die Venedig, Barcelona und Hallstatt gerade rückabzuwickeln versuchen. - Prüfen schlägt Verorten.
Wer einen Vorschlag nach seinem Absender bewertet statt nach seiner Rechnung, verschenkt Ideen. In einem Markt, der seit Jahren um Wachstum ringt, ist das ein Luxus, den sich niemand leisten sollte.
Zum Schluss
Wir haben hier ein Erbe, um das uns halb Europa beneiden würde, wenn es davon wüsste. Wir behandeln es wie eine Kiste auf dem Dachboden — verwahrt, versichert, aber nie ausgepackt.
Stolz auf die eigene kulturelle Heimat zu sein, ist keine Haltung, die man beziehen muss. Er ist die Voraussetzung dafür, dass man sie jemand anderem zeigen kann. Wer nicht weiß, was er hat, kann es nicht anbieten. Und wer es nicht anbietet, verkauft es nicht.
Alles Übrige ist Wahlkampf und geht vorbei.
Quellen
- Deutscher Tourismusverband, Gastbeitrag Reinhard Meyer, Redaktionsnetzwerk Deutschland, August 2026
- Landtag von Sachsen-Anhalt, Drucksache 8/5478 sowie Plenarprotokoll zum Tagesordnungspunkt vom Mai 2025
- UNESCO-Welterbeliste, Einträge Sachsen-Anhalt
- Investitions- und Marketinggesellschaft Sachsen-Anhalt, Übernachtungs- und Tagesreisestatistik 2025
- Landesamt für Denkmalpflege und Archäologie Sachsen-Anhalt, Landesmuseum für Vorgeschichte Halle
- Steueränderungsgesetz 2025; Bundesrat, Zustimmung vom 19. Dezember 2025
- Stadt Venedig, Comune di Barcelona, Gemeente Amsterdam, Gemeinde Hallstatt — Maßnahmen zur Besucherlenkung 2023–2025
